[경영학(마케팅)] 제6장 : 유통

양판점(General Merchandise Store)의 모습 (출처:Taste of Home)

 

1. 기업의 공급사슬, 유통

□ 마케팅에서의 유통 : 전방유통(기업~소비자)

 

2. 유통경로의 본질

□ 유통경로의 존재이유 : 시간 / 장소 / 형태의 불일치 해결 

□ 유통경로의 기능 : 보관, 운송, 등 수행 → 총거래수를 줄이고, 접촉효율을 늘리기 위함

□ 경로수준 : 중간상의 수 → 경로수준이 많을수록 생산자 통제력 약화

 *디스인터미네이션disintermination : 유통경로에서 중간상을 배제하는 것. 

 

3. 유통경로의 구조

□ 유통경로 구조 : 통합적 유통경로(제조업자 직접 수행) / 독립적 유통경로(독립적 유통업자가 수행)

□ 통합적 유통경로(직접수행 : 통제성 ↑, 투자비 ↑) ↔ 독립적 유통경로(간접수행: 통제성 ↓, 투자비 ↓)

 * 통합적 유통경로가 적절한 경우 : 판매량이 많고 자주 판매되는 상품의 경우

□ 혼합적 유통경로 : 두 유통경로를 모두 이용 ex)복수경로, 하이브리드

□ 수직적 마케팅 시스템 VMS

 - 계약형 : 계약에 기초하여 독립적 기업이 각각 생산과 유통에 기여

    ex)프랜차이즈조직, 소매상협동조합(중소소매상연합), 도매상 후원 자발적 체인(소매상 연합이나 대형 도매상 중심)

 - 관리형 : 계약이 아닌 특정 경로구성원의 규모와 힘에 의존

 - 기업형 : 한 기업이 다른 경로구성원을 법적으로 소유,관리 (=통합적 유통경로)

□ 수평적 마케팅 시스템 : 같은 경로수준에 있는 기업끼리 공생 ex)주유소에서 판매하는 맥도날드

 

4. 경로행동과 관리

□ 경로행동 : 유통경로상 개인과 기업의 상호작용 시스템. 

□ 경로갈등 : 경로구성원간 의견불일치로 발생

 - 수평적 갈등(동일 수준의 구성원간 갈등) / 수직적 갈등(서로 다른 단계의 구성원간 갈등) *수직적 갈등이 빈번하게 발생

 - 경로갈등의 원인 : 목표 불일치 / 영역 불일치 / 지각 불일치

□ 유통경로상 권력의 원천 : 보상적 권력 / 강압적 권력 / 합법적 권력 / 준거적 권력 / 전문적 권력

 

5. 유통경로 설계 의사결정

□ 유통경로 설계 의사결정 : 고객욕구 분석, 경로목표 설정, 경로대안 확인, 주요 경로대안 평가

 - 고객욕구 분석 : 1회구매량, 대기시간, 공간적 편의성, 제품다양성, 서비스지원

  * 긴 유통경로가 필요한 경우 : 소량구매 빈번 / 짧은 대기시간 / 높은 공간적 편의성

  * 서비스 지원이 크려면 유통경로는 짧아야 함

□ 주요 경로대안의 확인

 - 중간상의 유형 : 판매원, 중간상과 대리상

 - 중간상의 수 : 집약적 유통(낮은 통제성 ex편의품) / 선택적 유통 / 전속적 유통(높은 통제성 ex전문품)

 

6. 거래비용에 따른 유통경로 설계

□ 거래비용 이론 : 경로관련 활동을 기업이 직접 수행할 때 더 효과적이다 → 시장실패 가정

 - 주요 고려사항 : 자산특유성 / 거래발생 빈도 / 불확실성 / 기회주의 / 정보밀집성

 

7. 소매상과 도매상

□ 소매상 : 점포형(백화점, 슈퍼마켓, 전문할인점 등) / 무점포형(방문판매, 다이렉트마케팅, 자판기)

 - 소매업의 동향 : 복합화, 경쟁증가, 점포vs무점포 경쟁, 초대형 소매상 출현, 정보기술의 중요성 증가

 - 소매업의 진화 : 전문화 / 고급화

□ 도매업 : 상인도매상(상품 소유권 보유) / 대리점, 브로커(제품소유 X, 중개하고 수수료 수취)

 

8. 상권분석

□ 상권 : 점포가 고객을 유인할 수 있는 지역범위

 - 상권의 구성 : 1차상권(50~70% 흡인, 매출액 높음) > 2차상권 > 한계상권

 - 상권 분석방법 : 체크리스트법, 중심지이론(이상적인 모양 : 정육각형), 공간적 상호작용 모형

  * 공간적 상호작용 모형 : 특정점포에 대한 매력은 점포크기, 점포까지의 거리에 좌우