[경영학(마케팅)] 제4장 제품과 서비스

1. 제품이란

□ 상품 = 편익의 묶음

 

2. 제품의 수준

□  제품의 수준 : 핵심혜택 / 실제제품 / 확장제품

 - 핵심혜택 : 고객이 실제 구매하는 서비스나 혜택

 - 실제제품 : 고객이 기대하는 핵심혜택을 유형화시킨 것

 - 확장제품 : 핵심혜택과 실제제품에 대한 추가적인 서비스, 혜택

 

3. 제품의 분류

□ 제품의 분류 : 소비재 / 산업재 / 기타 무형의 제공물

□  소비재 : 쇼핑습관(=쇼핑에 드는 노력)에 따라 구분

 - 편의품 : 자주, 즉시, 별 고민없이 구입하는 제품 ex)생필품

 - 선매품 : 비교적 가끔, 적당한 고민을 하며 구입하는 제품 ex)가구, 의류, 차량, 항공서비스 등

 - 전문품 : 독특하고 대체재가 없는 제품 ex)명품, 고급승용차, 법률서비스 등

□  산업재 : 원자재,부품 / 자본재 / 소모품, 서비스

 

4. 제품믹스, 제품라인

□ 제품믹스 : 회사가 판매하는 제품들의 집합

 - 제품믹스의 폭,넓이(width) : 제품라인의 개수 ex)과자회사의 크래커, 감자칩, 초코렛

 - 제품믹스의 길이(length) : 제품라인에 있는 브랜드의 개수  ex)초코렛 라인에 가나, abc, 크런키

 - 제품믹시의 깊이(depth) : 브랜드 안에 있는 제품의 개수 ex)가나 초코렛 안에 가나 밀크, 다크 등 

□ 다양한 제품라인을 갖는 이유 : 소비자의 다양성 추구 충족, 가격민감도 차이, 경쟁자 진입 저지, 판매량 증대 등

 

5. 브랜드 계층구조

□ 브랜드 계층구조 : 기업브랜드 > 패밀리브랜드 > 개별브랜드 > 브랜드 수식어

                      ex)      현대자동차 >     제네시스    >      G80       >       3.3 터보

 

6. 브랜드 자산

□ 브랜드 자산 : 제품과 서비스에 부여되는 부가적인 가치 → 브랜드 인지도 + 브랜드 연상

□ 브랜드 인지도 : 브랜드가 알려 정도. 브랜드 자산 구축의 필수 조건

 - 브랜드 인지도 피라미드 : 최초상기 > 비보조상기(주관식으로 측정) > 보조인지(객관식으로 측정) > 무인지

  * 최초상기는 비보조상기에서 가장 먼저 상기된 브랜드

□ 브랜드 연상 : 브랜드를 봤을 때 떠오르는 생각과 느낌

 

7. 브랜드 의사결정

□ 브랜드 의사결정 단계 : 브랜드명 선정 ▶ 브랜드 주체 결정 ▶ 브랜드 개발 

□ 브랜드명 선정 

□ 브랜드 주체 결정 : 제조업자 / 유통업자 / 라이센싱 / 공동브랜딩co-branding / 요소브랜드

 * 유통업자 브랜드는 PLC상 성숙기 해당, 보통 저가격 책정

□ 브랜드 개발

 - 라인확장 : 기존 제품범주에 기존 브랜드 사용. 수직적 확장(가격을 다르게) / 수평적 확장(다른 세부시장 공략)

 * 라인확장은 반향효과(브랜드에 대한 태도가 바뀜). 희석효과(고급이미지가 희석됨) 등이 발생할 수 있음

 - 카테고리 확장 : 기존 브랜드로 새로운 제품범주 출시 

 - 복수브랜드 : 기존 제품범주에 새로운 브랜드 사용

 - 신규브랜드 : 새로운 브랜드로 새로운 제품범주

 

8. 서비스 마케팅

□ 서비스 = 고객 만족을 위해 제공되는 무형의 행위나 활동

□ 서비스의 품질관리 : SERVQUAL / SERVPERF

 - SERVQUAL : 서비스의 기대수준과 실제의 차이 측정 → 서비스 퀄리티 측정 

 - SERVPERF : 성과 자체만으로 측정(기대수준 측정X) 

 

9. 신제품 개발

□ 신제품 개발순서 : 아이디어 창출 > 컨셉개발, 테스트 > 마케팅믹스개발 > 사업성분석 > 시제품생산 > 시장테스트 > 출시

 

10. 소비자 수용과정

□ 신제품 수용의 개인차이 : 혁신자 > 조기수용자 > 조기다수자 > 후기수용자 > 지각수용자

 * 캐즘(Chasm) : 혁신자,조기수용자와 나머지 사이에 큰 골짜기가 있음

 

12. 제품 수명주기

□ 제품수명주기 : 도입 > 성장 > 성숙 > 쇠퇴

 - 도입기 : 신제품이 처음 소개됨. 비용이 가장 높고, 수익은 가장 낮음.

 - 성장기 : 제품 판매량이 서서히 증가함. 수익이 점차 증가.

 - 성숙기 : 판매량과 수익이 최고조에 이르고, 매출이 둔화되기 시작.

 - 쇠퇴기 : 제품진부화, 기호변화 등으로 판매량이 감소. 

※ 제품수명주기는 종속변수! (즉, 기업의 역량에 따라 변화 가능)

※ 제품수명주기는 제품수준에서 사용(브랜드 수준에서 사용 X)