[경영학(마케팅)] 제2장 마케팅 조사

리커트 척도를 만든, 랜시스 리커트 (출처:Practical Psychology)

1. 마케팅조사 개요

□마케팅 조사 : 마케팅과 관련된 자료의 설계, 수집, 분석, 보고

□마케팅 조사 단계 : 문제 정의 ▶ 조사계획 작성 ▶ 조사실시 ▶ 조사결과 분석,해석 ▶ 보고서 작성

 * 연구 목적을 설정하는 문제정의 단계가 중요하다

 

2. 마케팅 정보의 원천

□마케팅 정보의 원천 : 1차자료(조사를 위해 직접 수집된 자료), 2차자료(이미 수집된 자료)

 - 1차자료의 원천 : 마케팅조사라고 하면 1차자료 수집을 의미 (2차자료로 문제해결이 불가능할 때 수집)

 - 2차자료의 원천 : 기업내부(주문-결제 데이터, POS 데이터, 고객 DB 등)

 

3. 마케팅조사 종류

□마케팅조사 종류 : 탐색조사, 기술조사, 인과조사

 - 탐색조사 : 기술조사.인과조사를 하기 위한 예비,사전 조사 ▶ 문헌조사, 표적집단면접FGI, 전문가의견조사 등 이용

 - 기술조사 : 마케팅 현상을 그대로 기술(description)하는 조사로 가장 많이 사용됨

 - 인과조사 : 마케팅의 인과관계를 정확히 밝히는 조사지만 엄격한 실험환경이 요구되어 사용하기 어려움

 

4. 자료수집 방법

□자료 수집방법 : 관찰 / 설문조사 / 투사법, 실험

 - 관찰

 - 설문조사 : 대인면접, 전화조사, 인터넷조사

 - 투사법 : 조사주제를 응답자들이 모르는 상태에서 간접적인 반응 조사

 - 실험 : 실험환경에서 원인(독립변수)에 따른 결과(종속변수) 관찰

 *개방형 질문 : 비정형적 질문에 자유롭게 응답, 다양하고 새로운 응답 수집 가능but 자료의 객관성이 떨어지고 데이터 분류가 어려움

 

5. 외생변수 : 실험 타당성 저해 요인

□ 외생변수 : 역사적 오염 / 성숙효과 / 시험효과 / 측정 편항 / 선택 편향

 - 역사적 오염 : 실험기간동안 발생한 외부요인이 결과에 영향

 - 성숙효과 : 종속변수가 실험변수 때문이 아닌 시간경과에 따라 변화함, 실험기간이 길수록 성숙효과 커짐

 - 시험효과 : 주시험효과(첫 시험으로 학습하여 다음 시험에 영향) / 상호작용 시험효과(측정행위 자체가 영향)

 - 측정 편향 : 측정도구, 측정기법의 차이에 따른 효과

 - 선택 편향 : 모집단은 조사집단을 대표하는가? / 실험집단과 통제집단은 동질적인가?

*역사적 오염과 성숙효과의 차이 : 시간의 경과라는 공통점이 있지만, 성숙효과는 시간의 흐름 자체가 영향을 끼치는 경우고 역사적 오염은 실험기간 내 발생하는 어떤 외부요인(특정 사건)이 영향을 끼친다는 점에서 다르다.

 

6. 실험설계 유형

□ 실험의 엄격한 정도 : 순수 > 유사 > 사전

※ 단일집단 실험시 역사적오염, 성숙효과, 주시험효과 발생 >>> 통제집단 추가시 방지됨

※ 실험집단과 통제집단이 동질적이지 않을 때 선택편향 문제 발생

 

□ 사전실험설계

 - 단일집단 사후실험설계 : 단일집단에 실험변수 노출 1회 후 반응 관찰

 - 단일집단 사전사후실험설계 : 단일집단에 실험변수 노출 전후를 관찰→ 역사적오염,성숙효과, 주시험효과 발생

 - 집단비교설계 : 실험집단, 통제집단 구분 but 무작위 선정이 아니라 선택편향 발생가능 → 역사적오염,성숙효과, 주시험효과 방지

 

□ 순수실험설계 : 집단을 무작위로 실험집단과 통제집단으로 구분하여 선택편향 문제 해결

 - 통제집단 사후실험설계 : 모집단에서 무작위로 설정하여 통제,실험집단 구분

 - 통제집단 사전사후실험설계 : 통제집단 사후실험설계 + 사전측정 추가 → 역사적오염,성숙효과, 주시험효과 방지

 

□ 유사실험설계 : 측정시기와 측정대상 통제 가능

 - 2집단 사전사후실험설계 : 통제집단 사전사후실험설계와 비슷하지만 실험,통제집단이 동질적이지 않음

 - 독립표본 사전사후실험설계 : 표본1에서 사전측정하고 실험변수 반영 후 표본2에서 사후측정 *표본크기가 커야함

 - 시계열실험설계 : 한 집단을 실험처리 전후로 여러 차례 측정 

 

7. 실험 타당성

□ 실험 타당성 : 내적타당성, 외적타당성

 - 내적타당성 : 실험이 잘 설계된 정도, 외적변수가 잘 통제되었는지 정도

 - 외적타당성 : 실험결과가 현실을 잘 설명하는 정도, 내적타당성이 높으면 외적타당성이 떨어짐

 

8. 척도

□ 척도의 종류 : 명목척도, 서열척도, 등간척도, 비율척도

 - 명목척도 : 구분, 분류하기 위함 → 도수counting : 몇개인지 셀수는 있음

 - 서열척도 : 순서관계(상대적 크기) 표시 가능 ex)점유율 순위, 선호도

 - 등간척도 : 상대적 크기 + 차이의 크기 비교 가능 but 속성의 절대즉 크기는 측정불가 ex)온도, 태도

 - 비율척도 : 절대적 기준에 근거한 척도로 비율계산도 가능 ex)길이, 무게, 매출액

 * 비율척도는 나머지 척도의 정보를 모두 포함

 

□ 자주 사용되는 척도 : 리커트 척도, 어의차이 척도, 등급 척도

 - 리커트 척도 : 동의하거나 동의하지 않는 정도 측정 ex)매우찬성~매우반대

 - 어의차이 척도 : 상반되는 의미를 양끝으로 하는 척도 ex)구식이다~최신이다

 

□ 척도의 타당성, 신뢰성

 - 체계적 오류 : 척도 자체가 잘못되어 발생하는 오류 → 체계적 오류가 작을수록 타당성은 높음

 - 비체계적 오류 : 측정자나 상황으로 발생하는 오류 → 비체계적 오류가 적을수록 신뢰성이 높음   

 

9. 표본추출 방법

□ 전수조사, 표본조사

 

□ 마케팅조사의 오류

 - 표본오류 : 표본에 문제가 있음, 샘플이 모집단을 대표하지 못함 → 전수조사에서는 표본오류 없음

 - 비표본오류 : 비관찰오류(모집단 일부가 표본에서 제외) / 관찰오류(관찰, 기록과정에서 발생하는 오류)

 * 비관찰오류의 분류 : 불포함오류(표본추출을 위한 '표본프레임'이 불완전), 무응답오류(표본이 응답회피, 관찰자가 누락 등)

 - 표본크기와 오류의 관계 : 표본이 클수록 표본오류 감소, 비표본오류 증가

 

□ 표본추출단계 : 모집단 결정 ▶ 표본프레임 결정 ▶ 표본추출방법 결정 ▶ 표본크기 결정 ▶ 표본추출 실행

 

□ 표본조사를 위한 표본추출 : 비확률(편의, 판단, 할당, 눈덩이) / 확률(단순무작위, 체계적, 군집, 층화)

1) 비확률 표본추출

 - 편의 표본추출 : 조사자가 마음대로 표본 추출

 - 판단 표본추출 : 편의 표본추출이면서 모집단에 대한 지식이 많을 경우

 - 할당 표본추출 : 모집단과 구성비율이 동일한 표본 구성 ※할당표본추출은 확률적 표본추출 방법이 아님

 - 눈덩이 표본추출 : 최초 응답자로부터 추천(소개)을 받아 표본 구성

2) 확률 표본추출

 - 단순무작위 표본추출SRS : 확률이 동일한 개체를 무작위 추출. 표본프레임 구성이 필요하여 하기 어려움

 - 체계적 표본추출 : 무작위 시작점 선택 후 그 점부터 n번째마다 표본 추출 → 단순무작위표본추출보다 쉽고 저렴

 - 군집 표본추출 : 표본을 군집cluster으로 묶어 무작위 선택, 선택된 집단 내 표본 추출

  * 군집끼리는 서로 동질적이여야하고, 군집내 개체는 서로 이질적이여야 함

 -  층화 표본추출 : 모집단을 층으로 나누고, 무작위 시작점으로부터 n번째마다 표본 추출

 

10. 자료분석 방법

□ 자료분석 방법

 - 교차분석 : 두 변수간 비교분석으로 카이자승검정이라고도 함

 - 군집분석 : 개체를 동질적 집단으로 분류하여 분석, 군집 간 경계는 선명하지 않음 → 연속형 변수일 경우 사용

 - 분산분석 : 집단간 평균의 차이가 있는지 검증

 - 상관관계 분석 : 두 변수간 관계가 어느정도로 밀접한가, 두 변수간 관계는 정(+)인가 음(-)인가

 - 판별분석 : 독립변수의 선형조합인 판별함수로 독립변수의 기여도를 조사

 - 요인분석 : 많은 변수, 정보를 적은 수의 요인으로 줄여 처리

 - 다차원척도법 : 시각적 표현에 의한 응답자 선호를 나타내는 기업

 - 컨조인트 분석 : 제품 각각의 속성에 대해 응답자의 선호순서를 파악하여 자사 제품을 어느 정도 수준으로 만들지 결정하는데 도움을 줌