[경영학(마케팅)] 제3장 마케팅 전략

1. STP전략

□ 목적 : 시장과 구매자는 너무 많기 때문에 자신있게 수익을 낼 수 있는 곳을 집중공략

□ 마케팅 전략 수립단계 : 시장세분화S ▶ 표적시장선정T ▶ 포지셔닝P

 

2. 시장세분화 Segmentation

□ 시장세분화 : 시장을 동질적 소비자 집단으로 구분하는 것 *세분시장 내 동질적, 세분시장끼리는 이질적

□ 시장세분화 기준변수 :고객 행동변수(추구편익, 사용상황, 사용량, 상표애호도) / 고객특성변수(연령,소득,지역,성격...)

□ 시장확인 : 교차테이블 분석(기준변수가 불연속적일때), 군집분석(기준변수가 연속적일때)

□ 효과적 시장세분화를 위해서는 측정가능성, 규모적정성(세분시장 크기가 적정해야 함), 접근가능성이 중요

□ 시장세분화의 예외

 - 너무 혁신적인 상품은 고객욕구가 없을 수 있고

 - 지나친 세분시장 마케팅은 비용증가 우려

 - 도전자는 역세분화가 좋을 수 있음(점유율 낮은 회사에게 적합한 전략)

 

3. 표적시장 선정 Targeting

□ 표적시장의 선정 : [넓은 시장] ~ 비차별적-차별적-집중-미시적 ~ [좁은 시장]

 - 비차별적 마케팅 : 세분시장 구분 X, 전체시장 대상 마케팅

 - 차별적 마케팅 : 세분시장을 나누고, 여러 세부시장을 동시에 공략

 - 집중(틈새) 마케팅 : 하나 또는 적은 수의 세부시장을 집중 공략

 - 미시적 마케팅 : 특정 개인이나 지역을 공략 = 개인, 일대일, 대량고객화

 

4. 포지셔닝 Positioning

□ 포지셔닝 : 표적시장 소비자에게 회사의 제품, 이미지를 설계

□ 포지셔닝시 고려사항 : 차별적 고객가치 파악, 올바른 경쟁우위 선정, 여러가지 포지셔닝 전략(속성,혜택,사용자 의미부여 등)

 

5. 성장방향에 따른 마케팅 전략

□ 제품/시장 확장 매트릭스

 - 시장침투 : 기존 고객에 기존 제품을 더 많이 판매 

 - 시장개발 : 기존 제품으로 신규시장 진출 ex)불닭볶음면 미국 수출

 - 제품개발 : 기존 고객에 신규제품 출시 ex) 스타벅스 신메뉴 출시 

 - 다각화 : 새로운 시장에 새로운 제품 출시 

 

6. 글로벌 마케팅 전략

□ 글로벌 마케팅의 이점 : 규모의 경제 달성, 글로벌 연상효과, 저노임 이용, 정부 인센티브, 무역장벽 회피 등

 * 글로벌 연상효과에 따라 지각된 위험(잘못사면 어쩌나 하는 마음) 감소

 

7. 새로운 사업기회의 평가

□ 신규 진입시장 평가요소 : 높은 매력도(높은 기대이익) / 기업이 높은 경쟁우위를 지녀야 함 / 시장이 기업과 적합해야 함

 

8. 시장의 매력도 평가

□ 시장의 매력도 평가 : 외형적 요인 /구조적 요인 / 환경적 요인

□ 외형적 요인의 종류

 - 현재 시장규모

 - 시장 잠재력 : 모든 게 효율적으로 작동할 때 달성할 수 있는 최대 매출액, 판매량

 - 성장률 : 미래 시장규모 예측

 - 제품수명주기 단계 PLC : [도입~성장~성숙~쇠퇴]에서 성숙기에 매력도가 가장 높음

 - 주기성과 계절성 : 둘다 없는 게 매력적

 

9. 경쟁우위 평가

 

□ 경쟁의 정도 : 상품수준 < 상품범주 < 본원적편익 < 예산수준

 *상품수준에 머무를 경우 마케팅 근시에 해당

□ 경쟁자 파악 : 기업중심적 방법(제품시장 확장매트릭스, 기술적 대체가능성, 표준산업분류) / 고객중심적 방법

□ 고객중심적 방법

 - 고객 지각 기초 : 고객이 생각하는 유사상품의 대체가능성을 분석. (분석방법 : 지각도, 상품제거, 사용상황별 대체)

 - 고객 행동 기초 : 고객이 실제 대체하는 행동을 관찰 (분석방법 : 상표전환 매트릭스, 수요 교차탄력성)