[경영학(마케팅)] 제5장 : 가격

행동경제학의 창시자, 아모스 트버스키(좌)와 대니얼 카너먼(우) (출처:WordPress)

 

1. 가격의 특성

 

2. 가격결정시 고려요인

□ 준거가격 : 제품가격을 평가할 때 기준이 되는 가격 *단수가격(ex29800원)도 준거가격을 이용한 사례

□ 유보가격 : 지불할 의사가 있는 최대가격. 소비자 주관이 반영 *최저수용가격=해당가격 이하면 품질을 의심

□ 손실회피성 : 소비자는 같은 양의 이득보다 손해에 민감함. 손해를 피하려고 함.

□ 웨버의 법칙(JND) : 가격변화를 알아차리는 정도는 가격수준에 따라 다르다. 

 - JND : 가격변화를 느끼게 만드는 최소 가격변화폭 → JND는 차이식역임

  * 절대식역과 차이식역 : 절대식역(자극 유무를 판별하는 자극의 양), 차이식역(차이 유무를 판별하는 자극의 양)

□ 가격-품질 연상 : 가격이 높으면 품질도 높을 거라 기대

 

3. 가격결정 방법

□ 기본적 방법 : 원가기준법 / 목표수익률 기준법 / 경쟁기준법(경쟁업체 가격수준에 맞춤) / 지각된 가치기준법(고객이 부여한 가치에 맞춤)

 

4. 가격구조의 결정

□ 가격구조의 결정 : 고객별 / 상품별 / 시간흐름별

 

5. 고객별 가격결정

□ 가격차별 : 동일제품을 고객, 시장마다 다르게 가격책정

 - 기준 : 유보가격, 가격민감도 등

 - 가격차별 사례 : 직접차별(학생할인, 이중요율, 할인시간가격, 할인쿠폰) / 간접차별(소프트웨어)

 

6. 상품별 가격결정 : 보완재

□ 캡티브 프로덕트 가격 : 캡티브 프로덕트(주제품에 대한 종속제품) 가격을 높게 책정 ex)저렴한 프린터 - 비싼 카트리지

□ 묶음가격 : 여러 상품을 묶어서 팔때 할인. 순수묶음(묶어서만 구입가능) / 혼합묶음(개별 또는 묶어서 구입가능)

 

7. 시간흐름에 따른 가격결정

□ 스키밍가격 : 처음에 고가격 책정(고소득층 겨냥) → 매출이 줄면 가격인하(일반대중 겨냥)

□ 시장침투 가격 : 처음에 저가격 책정 → 가격 상승

 - 경험곡선 효과가 클때 적합(=규모의 경제)

 

8. 기타 가격결정 방법

□ 기타 방법 : 제품라인 가격 / 옵션제품 가격(옵션을 비싸게 판매) / 부산물 가격(제조시 발생하는 부산물에 대한 가격)

 

9. 가격과 소비자효용

□ 프로스펙트 이론 : 개인의 평가는 준거점을 기준으로 한다

 - 준거점 의존성 : 출발점이 어디인지에 의존. 상대적임. 

 - 민감도 체감성 : 준거점 근처에서는 같은 변화량이라도 체감폭이 크다

 - 손실회피성 : 같은 금액이라도 손실의 효용감소 > 이익의 효용증가

>>> 손실과 이득 영역에서 가치함수 모양이 다르다. 이득은 구분하고, 손실은 합하게 하라.