[경영학(마케팅)] 제7장 : 촉진관리

대표적인 판매촉진 방법인 1+1 행사

 

1. 촉진믹스

□ 촉진믹스 : 광고, PR, 판매촉진, 인적판매, 구전

 - 장기적(광고, PR) / 단기적(판매촉진, 인적판매)

 

2. 촉진믹스의 일반적 특성

□ 제품유형별 촉진믹스 : 소비재는 광고, 산업재는 인적판매가 주요 수단

□ 반응단계별 촉진믹스 : 효과계층모형(인지 → 지식 → 호감 → 선호 → 확신 → 구매)

 * 인지,지식,호감,선호 → 광고나  PR이 효과적 / 확신,구매 → 판매촉진, 인적판매가 효과적

□ 풀 전략 Pull : 제조업체가 소비자에게 촉진활동 → 중간상에서 자기 상품을 취급하게 만드는 전략

 - 중간상 대상 촉진활동은 Push 전략 

 * 인적판매는 Push / 구전이나 광고는 Pull

 

3. 통합적 커뮤니케이션

□ 통합 마케팅 커뮤니케이션 : 일관되고 명확한 메시지 전달을 위한 커뮤니케이션의 통합, 조정

 

4. 커뮤니케이션 과정

 

5. 광고

□ 광고 관련 의사결정 : 광고목표 / 광고예산 / 광고전략 / 광고 캠페인 평가

□ 광고목표 : 매출목표(구매 지표 기준)보다 커뮤니케이션 목표가 적합

□ 광고예산

 - 판매반응함수 : S형(중간부분에서 '가속점'을 넘을 땐 매출 급증) / 오목형(가속점X, 증가량은 점차 감소)

 - 시간 흐름에 따른 효과 : 기존 판매 제품과 달리 신제품은 광고해도 매출증가까지 시간이 소요됨→광고의 이월효과

  * 광고의 이월효과 : 과거 광고 효과가 누적되어 현재 매출에 영향을 끼침

 - 광고의 누적효과 : 광고는 그 효과가 누적적으로 나타남 → 광고호의 개념

  * 광고호의 : 광고의 누적효과를 나타내기 위해 기존 효과 + 신규 효과로 나타냄

 - 광고예산 결정방법 : 가용예산 할당법 / 매출액 비율법 / 경쟁자 기준법 / 목표과업법 / 실험법

  ※ 가용예산할당법은 광고비를 투자가 아닌 비용으로 간주

□ 광고전략

 - 메시지 소구(appeal) : 이성적, 감성적, 성(性)적, 도덕적, 공포, 유머

 - FCB 그리드 : 고관여-저관여, 사고-느낌으로 나눈 2X2 매트릭스에 따른 적합한 광고전략 제시

 - 미디어결정 : 아래 서술

 - 미디어스케쥴 : 집중형(ex계절상품) / 지속형 / 파동형

 - 광고모델 선정 : 메시지의 본질이 무엇인가? 

  신뢰성 → 내면화 발생 : 광고모델로 CEO 등 신뢰성을 주는 사람 기용 *수면효과

  매력 → 동일화 발생 : 광고모델로 매력적이고 호감가는 사람을 기용 *음영효과, 간섭효과

  권력 → 순응화 발생 : 광고모델로 권위적인 사람을 기용

*수면효과 : 신뢰성이 낮은 사람이 전한 메시지가 시간이 경과한 다음 발생

*음영효과 : 제품보다 모델이 더 강조되어 정보전달에 방해

*간섭효과 : 모델이 다양한 제품 광고를 해 특정 제품 메시지 전달을 방해함

 

□ 미디어결정

 - 도달범위와 빈도 : 일정기간 내 광고에 노출된 사람의 비율, 노출된 평균회수

  * 도달범위를 높이는 게 좋은 경우 : 구매주기가 긴 상품, 표적청중이 명확하지 않은 경우

  * 빈도를 높이는 게 좋은 경우 : 구매주기가 짧은 상품 ,메시지가 복잡함, 

  * 광고효과의 감퇴 : 빈도를 너무 높여 오히려 광고효과가 떨어지는 경우

 - GRP : 총접촉률 = 도달범위 X 빈도

 - 주요 미디어유형 선정 : 목표청중, 제품, 메시지, 비용에 따라 적합한 미디어를 선정

  * CPM : 1000명의 청중에 도달하는 광고비용 → CPM이 낮은 미디어가 가장 효율적 

 

□ 광고의 효과 : 문의 테스트 / 재인 테스트(객관식) / 회상 테스트(주관식)

 

6. PR

□ PR : 홍보활동 + 고객, 언론, 정부 등과 좋은 관계를 유지 + 회사 이미지 형성 등

□ PR 수단 : 홍보, 출판물, 이벤트, 연설, 사회봉사 등

 * 광고와 홍보의 차이 : 광고(매체비용 발생, 기업이 광고를 통제) ↔ 홍보(매체비용 X, 홍보는 기업이 통제 불가능)

□ PR 효과측정 : 노출회수 측정(언론에 회사나 제품이 노출된 회수를 금액으로 환산)

 

7. 인적판매

□ 인적판매 : 고객과 직접 대면하여 구입을 권유, 판매원 판매

□ 인적판매의 구분 : 외부판매(기업 외부) / 내부판매(기업 내부)

□ 인적판매의 과정 : 거래지향적 판매(판매에 초점, 단기적) → 관계지향적 판매(고객 욕구 중심, 상호신뢰, 장기적)

 

 

8. 판매촉진

□ 판매촉진 : 지금 당장 구매할 이유를 제시하는 단기적 인센티브 

□ 소비자 판매촉진

 - 가격수단 : 할인쿠폰 / 리베이트 / 보너스팩 / 보상판매 / 세일

 - 비가격수단 : 샘플.무료시음 / 사은품 / 추첨 / 고정고객 우대 / 구매시점 디스플레이

□ 중간상 판매촉진

 - 가격수단 : 중간상 공제(입점공제, 구매공제, 광고공제, 진열공제) / 대금지급조건 완화(ex외상기간 연장) / 판매장려금

 - 비가격수단 : 판매원 훈련, 인센티브 등

□ 판매촉진의 효과

 - 가격판촉은 소비자 가격민감도를 높임

 - 판촉을 자주하면 브랜드 이미지를 실추시킬 수 있음