[경영학(마케팅)] 제8장 : 소비자 행동

1. 소비자 행동의 의미, 추세

□ 소비자 행동 : 제품을 탐색, 구매, 사용하는 소비자의 성향, 행동

□ 소비자 행동의 추세 : 가치지향성(가치에 대한 강조) / 소비자의 정보접근성 증가 / 시장세분화 / 시간부족 / 고객화 추구

 

2. 관여도

□ 관여도 : 고객이 제품이 중요하다고 느끼는 상태(나에게 얼마나 중요한 제품인지?)

□ 관여도의 증가 요인 : 제품의 중요도, 제품의 감성 소구, 고객의 지속적인 관심, 제품구매가 위험을 수반할 때

□ 관여도의 구분 : 지속적 관여 / 상황적 관여(특정상황에만 요구됨)

□ 수단-목적 사슬 : 3요소(속성,결과,가치) → 제품의 속성과 소비자의 최종가치가 연결되어 있음

□ 관여도에 따른 문제해결 유형 : (저관여) 일상적 문제해결 ~ 제한적 문제해결 ~ 포괄적 문제해결 (고관여)

 

3. 관여도와 소비자 구매행동 유형

 

□ 고관여

 - 복잡한 의사결정 : 관여수준이 높고, 신규제품 구입 → 포괄적 문제해결 필요

 - 브랜드 충성도 : 관여수준이 높지만 동일한 브랜드 재구입(브랜드에 대한 신뢰가 선행되어야 함)

□ 저관여

 - 다양성 추구 : 저관여이면서 새로운 브랜드 구입 *최저자극화이론:사람들은 적정 수준의 활성화(자극상태)를 추구

 - 관성적 구매 : 저관여이면서 기존 브랜드 구입, 복잡한 의사결정을 피함  → 일상적 반응행동

 

4. 소비자 행동모형

□ 종합적 소비자 행동모형 : 마케팅요인(4P) → 소비자 구매과정(문제인식~구매후행동) + 심리적, 문화적, 개인적 요인

 

5. 소비자 구매과정

□ 소비자 구매과정 : 문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매결정 → 구매후행동

□ 문제인식 : 내적요인 / 외적요인

□ 정보탐색 : 내적탐색 / 외적탐색

 - 내적탐색 : 기억 속 정보로 의사결정 → 환기상표군(머리속 떠오르는 브랜드들) 이용

 - 외적탐색 : 기억 외 정보로 의사결정 → 고려상표군(외적탐색으로 알게된 브랜드들) 이용

 * 고려상표군 = 환기상표군 + 외적탐색으로 알게된 상표군

□ 대안의 평가 : 선택한 브랜드의 대안에 대한 평가

 - 보완적 방식 : 브랜드의 단점을 보완할 수 있도록 평가 → 다속성 태도모형(속성별 점수합산)이용

 - 비보완적 방식 : 브랜드의 단점을 보완하는 방식으로 평가 X → 사전편집식(중요한 기준 순서로 비교), 순차적제거식(최저수준을 정해 미달되면 탈락시킴), 결합식, 분리식 이용

□ 구매결정 : 구매의 상황적 요인 고려

 * 구매의도, 태도가 설명력이 없는 경우가 많다 ex)관심없는 브랜드의 대폭 할인, 준거집단의 평가 고려(피시바인 모델) 등

□ 구매후행동

 - 인지부조화 : 의사결정에 대한 의구심으로 불만족과는 다른 개념

  * 구매후부조화가 커지는 상황 : 제품을 환불할 수 없을때, 비싼 제품일 때, 관여도가 높을 때, 대안이 많을때 등

 - 만족과 불만족 : 기대불일치 모델 / 귀인이론 / 공정성이론

   1) 기대불일치모델 : 소비자의 기대와 실제 제품성과를 비교

      → 기대>실제=긍정적 불일치(만족), 기대<실제=부정적 불일치(불만족)

     * 기대불일치모델이 시사하는 점 : 너무 과장된 약속은 불일치를 유발할 수 있음

   2) 귀인이론 : 소비자의 불만족이 언제, 어떻게 발생하는지를 설명. 외부귀인일수록 소비자 불만족 증가

     → 귀인이론의 3요소 : 안정성(원인의 일시적/지속적 여부) / 책임소재(소비자/기업) / 통제가능성(소비자통제/기업통제)

     → 지속적으로 발생하고, 책임소재가 기업에 있고, 통제가능성이 기업에 있을 때 불만족 증가

   3) 공정성이론 : 기업과 소비자가 교환한 자원이 동등한 것이라고 납득해야 불만족이 줄어든다 = 호구당하지 않았는가?

 

6. 소비자 행동에 영향을 끼치는 요인

□ 문화적 요인 : 문화, 사회계층

□ 사회적 요인 : 준거집단, 가족, 개인의 역할과 지위

□ 개인적 요인 : 연령, 패밀리 라이프사이클, 직업, 경제상황, 라이프 스타일, 성격, 자아

 * AIO 연구(Activity, Interest, Opinion) : 라이프스타일 측정 도구

□ 심리적 요인 : 동기, 지각, 학습(조건화, 인지학습, 대리학습)

 

 

7. 소비자 정보처리과정

□ 소비자 정보처리과정 : 노출 → 감지 → 주의~이해 →장기기억 

 1) 노출 : 개인의 감각기관이 노출되는 상태

*선택적 노출:수많은 정보중 필요하고 관심있는 정보에만 관심을 갖는 메커니즘

 2) 감지 : 자극이 강해져 자극을 인지하는 상태

* 차이식역 : 두개의 자극이 구분될 수 있는 최소의 차이(=JND). 웨버의 법칙에 따르면, 차이식역의 크기는 최초 자극의 크기에 비례한다

* 식역하 지각 : 의식수준 이하의 자극을 지각하는 것. ex)영화 필름 사이에 0.1초짜리 광고이미지 삽입

 3) 주의 : 감지된 정보 중 특정 정보를 처리하는 메커니즘

  - 관여도(관여도가 높을수록 많은 주의) *지각적 경계:자신과 관련성 높은 정보에 주의를 기울임

  - 기존의 신념,태도 : 신념,태도와 일치하는 정보에 집중 *지각적 방어 : 신념,태도와 불일치하는 정보를 왜곡시켜 인지

 4) 이해 : 유입된 정보의 의미를 해석 = 지각(perception)

  - 지각적 조직화 : 브랜드와 관련된 모든 요소를 통합적으로 사고하여 제품에 대한 이미지를 결정

  - 지각적 해석 : 지각적 조직화로 만들어진 자극을 해석함. 기본원리 : 지각적 범주화 / 지각적 추론 / 순서효과

   * 지각적 범주화 : 브랜드를 접할때 스키마와 연관시킴

   * 지각적 추론 : 직접적 평가보다 다른 단서로 추리함 (가격-품질 연상 : 가격이 높다=고급일 것이다)

 

8. 기억

□ 기억의 구조와 기능 : 자극→감각기억→ 단기기억 ↔ 장기기억

 - 단기기억 : 정보가 일시적으로 저장되는 단계 *정보과부하(너무 많은 정보는 제품선택 가능성을 떨어트림)

 - 장기기억 : 영구적으로 기억되는 단계로 단기기억으로 인출되기도 함.

  * 장기기억에서 인출되지 못하는 이유 : 쇠퇴이론(시간경과로 기억력 감퇴) / 방해이론(다른 정보때문에 방해 발생)

 

9. 태도 관련 이론

□ 태도의 구조 : 인지적 요소 / 감정적 요소 / 행동적 요소 

□ 효과의 위계이론

 - 학습 위계 : 인지 > 감정 > 행동 : 신중하고 합리적인 인간관(느낀다음 구매)

 - 저관여 위계 : 인지 > 행동 > 감정 : 수동적이고 습관적인 구매시 발생(구매하고 느낌)

 - 경험적 위계 : 감정 > 행동 > 인지

 

□ 다속성 태도모델 : 브랜드 속성에 대한 소비자의 태도를 기반으로 브랜드 평가

 - 태도형성 = 제품속성 X 소비자 신념

 - 다속성 태도모델의 유용성 : 소비자 행동예측 가능, 풍부한 정보 제공

 - 다속성 태도모델의 한계 : 명품의 경우 제품 속성보다는 브랜드 이미지에 영향받아 측정이 어려움

 

□ 피시바인 확장모델 : (행동에 대한 개인의 태도 + 개인의 주관적 규범) = 행동의도 >>> 행동

 - 행동에 대한 태도 : 제품은 좋아도 제품을 사는 행위에 부정적인 태도면 구매를 안하게 됨

 - 주관적 규범 : 규범적 신념(준거집단의 의견에 대한 개인적인 생각) + 순응동기(준거집단의 의견을 수용하는 정도)

 

□ 정교화가능성 모델 : 정보처리에 필요한 정교화 정도에 따라 처리경로가 달라진다

 - 중심경로 : 제품정보와 메시지 중심, 높은 이해와 관심, 고관여 소비자

 - 주변경로 : 제품의 느낌이나 광고에 영향, 낮은 이해와 관심, 저관여 소비자

  * 시사점 : 소비자의 정보처리 능력과 동기에 따라 광고전략을 수립해야 한다

 

□저관여 소비자의 태도 형성, 변화

 - 저관여 학습 : TV는 저관여 제품 광고에 적합. (저관여 위계 관련 : 인지>행동>감정)

 - 단순 노출 효과 : 대상에 단순히 노출되는 것만으로도 효과 있음(=호감 발생)

 

10. 태도변화 관련 이론

□ 균형이론(인지평형이론) : 소비자-광고모델-제품 삼각관계에서 발생하는 인지적 긴장상태를 해소하여 구매 유도

  ex) 내가 싫어하는 제품을, 내가 좋아하는 모델이 광고 >>> 제품이 좋아짐

□ 사회판단 이론

 - 개인이 메시지에 노출될 경우 수용,거부 정도에 따라 [수용영역/거부영역/중립영역]으로 구분

 - 각 영역의 크기는 메시지에 대한 개인의 관여 정도에 따라 결정됨. 관여도가 높을수록 수용영역이 좁고, 메시지에 대한 수용과 거부 정도가 명확해진다. 관여도가 낮으면 동화효과와 대조효과가 덜 발생하게 됨.

 * 동화효과 : 수용영역 해당시 메시지를 긍정적으로 해석함

 * 대조효과 : 거부영역 해당시 메시지를 부정적으로 해석함

 

 

11. 산업재 시장

□ 특징

 - 소수의 대규모 구매자, 지리적 집중, 수요 자체가 소비수요에서 파생됨, 비탄력적 수요, 변동성 큼

 - 구매시 의사결정 참여자가 많음, 전문적인 구매 노력, 높은 공식화, 공급기업과 고객의 관계가 밀접함

 

12. 산업재 구매행동

□  산업재 구매행동의 특징 : 시스템적 구매와 판매, 구매센터(구매조직의 의사결정 단위)

 

13. 마케팅 윤리

□ 제품 관련 : 제품결함(ex안전문제 발생 등), 원래 위험한 제품의 판매, 허위표시, 환경오염, 계획된 제품진부화

□ 가격 관련 : 가격경쟁 제한(ex담합 등), 기만적 가격표시, 실질적 가격인상(ex용량 줄이기 등), 유보가격을 이용한 가격결정

 *유보가격 관련 사례 : 에이즈 환자 치료제 유보가격이 10000$지만 이런 가격 책정시 사회적 비난 발생)

□ 촉진 관련 : 허위광고, 오도광고, 어린이 대상 광고, PR, 구전(블로거의 기만적 추천), 판매촉진, 인적판매(강매, 경쟁업체 힐난 등)

□ 유통 관련 : 유통망 내 권력 남용(ex백화점에서 납품업체에 할인강요, 대금 지연지급 등)